Allora la domanda sorge spontanea: dov'è il contenuto? Non c'è ancora? Poco male, c'è la copia fittizia a salvarci. Ma peggio ancora, cosa succede se il pesce non entra nel barattolo, il piede è troppo grande per lo stivale? O troppo piccolo? Frasi troppo brevi, troppi titoli, immagini troppo grandi per il design proposto, o troppo piccole, o che si adattano ma sembrano poco chiare.

Un cliente insoddisfatto per un motivo è un problema, un cliente insoddisfatto anche se non riesce a capire il motivo è peggio. È probabile che non ci sia stata collaborazione, comunicazione e punti di controllo, che non ci sia stato un processo concordato o specificato con la granularità necessaria. Si tratta di una strategia dei contenuti sbagliata fin dall'inizio. Se questo è ciò che pensi, che ne dici del contrario? Come puoi valutare i contenuti senza il design? Niente tipografia, niente colori, niente layout, niente stili, tutti quegli elementi che trasmettono segnali importanti che vanno oltre il semplice testo, le gerarchie di informazioni, il peso, l'enfasi, le sottolineature oblique, le priorità, tutti quegli indizi sottili che hanno anche un richiamo visivo ed emotivo per il lettore.