Wtedy pojawia się pytanie: gdzie jest treść? Jeszcze nie? Nie jest tak źle, na ratunek przychodzi kopia fikcyjna. Ale co gorsza, co jeśli ryba nie zmieści się do puszki, a stopa jest za duża do buta? A może za małe? Zbyt krótkie zdania, zbyt wiele nagłówków, obrazy zbyt duże dla proponowanego projektu lub zbyt małe, albo pasują, ale z różnych powodów wygląda to niepewnie.

Klient, który jest niezadowolony z jakiegoś powodu, jest problemem, klient, który jest niezadowolony, choć nie potrafi tego określić, jest jeszcze gorszy. Prawdopodobnie nie było współpracy, komunikacji i punktów kontrolnych, nie uzgodniono ani nie określono procesu z wymaganą szczegółowością. Jest to strategia treści, która od samego początku poszła źle. Jeśli tak myślisz, co powiesz na odwrót? Jak można oceniać treść bez projektu? Brak typografii, kolorów, układu, stylów, wszystkich tych rzeczy, które przekazują ważne sygnały wykraczające poza zwykły tekst, hierarchie informacji, wagę, nacisk, ukośne akcenty, priorytety, wszystkie te subtelne wskazówki, które mają również wizualny i emocjonalny wpływ na czytelnika.